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俞總已經(jīng)三天沒有去公司上班了——他整天躲在酒吧里喝著悶酒，為公司的事情發(fā)著愁。這是為什么呢？事情是這樣的：俞總是一家食醋公司的老板，最近三個(gè)月做了兩件大事，但都搞砸了，一是新產(chǎn)品的推出受盡市場的“冷漠對待”，二是出資500萬元的市場推廣策劃活動(dòng)，以慘敗告終。
為什么會這樣呢？通過“打破沙鍋問到底”的深度溝通，原因不明自白：公司在操作這兩件大事的時(shí)候，采用的辦法都是“閉門造車”，憑著腦袋辦事，而沒有以市場為中心，進(jìn)行深入地調(diào)查和研究，確定最佳的方案再執(zhí)行。
具體表現(xiàn)如下：
一、閉門造車的新品開發(fā)。公司自成立以來，銷售
一直不甚理想，俞總覺得這與公司只有200ml和420ml兩種規(guī)格的老陳醋產(chǎn)品有關(guān)。于是，俞總決定進(jìn)行新品開發(fā)，以便有效地攻戰(zhàn)市場，贏取勝利。 為此，俞總和公司研發(fā)人員想了一個(gè)通宵，弄了幾個(gè)“新名詞”出來，覺得很滿意，同時(shí)產(chǎn)品也進(jìn)行了適當(dāng)?shù)摹把邪l(fā)”，新品就是這樣成功“開發(fā)”出來了。
問題也來得很快。當(dāng)新品推出來后，很多經(jīng)銷商覺得他們在“胡搞”——市場需要的根本不是這樣的產(chǎn)品。所以，經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨。同時(shí)，俞總把新品放在自營市場的終端貨架上，一個(gè)月的銷量不足100瓶——偌大的市場，上千萬的人口，這就樣“仇視”、冷漠對待它們嗎？俞總為此很苦惱。
二、閉門造車的活動(dòng)策劃。因?yàn)楣镜匿N售一直令人不愉快，俞總覺得有必要借助這次新品上市之際，大展拳腳的來一次“大手筆”，讓銷售扶搖直上，一片火紅。于是，俞總拆資500萬元舉行了一次“空前浩大”的市場推廣策劃活動(dòng)。
遺憾的是，500萬元如期花完了，但效果出現(xiàn)了“難產(chǎn)”，胎死腹中。為什么會這樣呢？究其原因，俞總沒有對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行深入地市場調(diào)查，尤其是餐館飯店、賓館酒店、大型公司、大中學(xué)校、烹飪學(xué)校等食醋使用大戶和個(gè)體消費(fèi)者——沒有了解他們的真實(shí)需求、消費(fèi)愛好和消費(fèi)習(xí)慣。
俞總的做法是：花十五分鐘想了想，決定活動(dòng)主要做三個(gè)方面的工作，即打廣告、做一批太陽廣告?zhèn)愫驮诔虚T前擺促銷臺進(jìn)行體驗(yàn)促銷。結(jié)果，活動(dòng)主題、活動(dòng)內(nèi)容、廣告質(zhì)量、促銷效果、執(zhí)行質(zhì)量等都不盡人意，吸引力“萎靡不振”，銷售業(yè)績可想而知。
如此，效果不佳也是有“借口”可以搪塞的。不幸的是，這種情況在很多公司里都反復(fù)地出現(xiàn)，嚴(yán)重阻礙了公司的健康發(fā)展。究其原因，這都與公司缺乏市場調(diào)查，進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)營操作有著“嚴(yán)重”的關(guān)系——都是缺乏市場調(diào)查惹的禍。
那么，市場調(diào)查真的那么重要嗎，真的具有使執(zhí)行結(jié)果明顯優(yōu)秀的能耐嗎？事實(shí)上，只要公司操作得當(dāng)，市場調(diào)查的確有如此神奇的魅力！
俗話說，知己知彼，戰(zhàn)無不殆。市場調(diào)查做的就是“知己知彼”的工作——只有進(jìn)行深入地市場調(diào)查，認(rèn)清自己的優(yōu)勢，抓住對手的弱點(diǎn)，滿足目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)需求，方能撰寫出最為實(shí)用、有效地策劃方案，收獲喜人的執(zhí)行結(jié)果。
那么，面對這種情況，公司如何才能有效避免再度落入效果不佳的“虎口”呢？
第一、進(jìn)行深度、有效地市場調(diào)查。市場錯(cuò)綜復(fù)雜，市場千變?nèi)f化，如果公司沒有進(jìn)行深度、有效地市場調(diào)查，很多自認(rèn)為很棒的執(zhí)行內(nèi)容與方法，可能與真正地市場“格格不入”，被市場“狙擊”得丟盔卸甲，落荒而逃。
因此，公司不論是戰(zhàn)略制訂，還是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，不論是新品研發(fā)，還是市場推廣，等等，事前必須進(jìn)行深度、有效地市場調(diào)查，達(dá)到“知己知彼”的工作標(biāo)準(zhǔn)，方能百戰(zhàn)百勝。
第二、根據(jù)調(diào)查報(bào)告撰寫策劃方案。不論是作決策，還是出方案都應(yīng)該根據(jù)科學(xué)、實(shí)效地調(diào)查報(bào)告，進(jìn)行周全地思考，最終拍板作決策，或進(jìn)行實(shí)效地創(chuàng)意思考，撰寫出易執(zhí)行、成本低、效果好的策劃方案，為美麗的執(zhí)行結(jié)果奠定扎實(shí)地基礎(chǔ)。
第三、根據(jù)策劃方案進(jìn)行實(shí)效執(zhí)行。憑借頭腦不完整、非系統(tǒng)的所思所想去工作，往往做不好事情，例如有效地市場推廣策劃活動(dòng)。顯然，公司必須養(yǎng)成根據(jù)策劃方案進(jìn)行優(yōu)質(zhì)執(zhí)行的習(xí)慣，這樣方能取得良好的效果。畢竟，“小打小鬧”——零碎的操作，是成不了氣候的。
沈海中，資深實(shí)效營銷人，黃金銷售體系理論創(chuàng)始人，長期征戰(zhàn)于市場一線，擅長為客戶提供一爆即破式整體解決方案與運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)；沈海中實(shí)效營銷團(tuán)隊(duì)秉承“務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、實(shí)效、低成本運(yùn)營、為客戶賺錢而不是花錢”的服務(wù)宗旨，以戰(zhàn)略的高度和一針見血的制勝質(zhì)量，為客戶低成本的引爆市場，實(shí)現(xiàn)以小博大，由平庸或困境走向強(qiáng)勢和輝煌；沈海中黃金培訓(xùn)課程《黃金銷售體系——讓經(jīng)銷商為公司大把的賺錢》同時(shí)奉獻(xiàn)，實(shí)效培訓(xùn)與系統(tǒng)指導(dǎo)，讓客戶的銷售更低成本地走向火爆。移動(dòng)電話：13352808318；電子郵件：shzthink@163.com